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Kundenzufriedenheit

22.04.2010 @ 12:51, Saehrimnir,

Kundenzufriedenheit bezeichnet in der Betriebswirtschaftslehre (insb. im Vertrieb bzw. der Verkaufspsychologie und in der Handelspsychologie) ein abstraktes Konstrukt der Sozialforschung, das zumeist als das Verhältnis von Kundenerwartung zu Bedürfnisbefriedigung beschrieben wird. Zufriedenheit entsteht als Empfindung des Kunden durch seinen Vergleich von wahrgenommenem Wertgewinn (als Resultat des Kaufs) und erwartetem Wertgewinn (vor dem Kauf).

Beschreibung

Die verbreitetsten Messansätze für Kundenzufriedenheit stützen sich stark auf sozialwissenschaftliche Methodik (siehe auch Meinungsforschung, Kundenzufriedenheitsanalyse).

Die Kundenzufriedenheit dient als Indikator für die Qualität von Kundenbindungsmaßnahmen und Qualitätsmanagement. Sie spielt eine zentrale Rolle in der aktuellen Marketingtheorie und -praxis, daher ist das Management der Kundenzufriedenheit zu einer wichtigen Herausforderung für viele Manager geworden, insbesondere für Handelsmanager. Bei der Bestimmung der optimalen Kundenzufriedenheit ist der Kundenwert zu berücksichtigen.

Wenn ein Kunde seine Erwartungen an die Leistung erfüllt sieht, also der Ist-Zustand dem Soll-Zustand entspricht, ist der Kunde zufrieden. In diesem Fall spricht man von Konfirmation. Wenn die Erwartungen übertroffen werden, wird der Kunde begeistert. Hier wird auch von positiver Diskonfirmation gesprochen. Wenn die Erwartungen dagegen nicht erfüllt werden, also die Ist-Leistung unter der Soll-Leistung liegt, wird der Kunde enttäuscht oder befindet sich im Zustand der negativen Diskonfirmation. Unter Berücksichtigung von Lernprozessen kann das Learn Paradox eintreten: "Zufriedene Erstkäufer können zu unzufriedenen Wiederholungskäufern werden. Unzufriedene Erstkäufer können zu zufriedenen Wiederholungskäufern werden."Schenk, a.a.O., S. 90)

Häufig wird die Kundenzufriedenheit über Umfragen für einen Betrieb ermittelt, um Ansätze zu finden die Kundenzufriedenheit und die meist damit verbundene Kundenbindung zu verbessern. Die Messung der Kundenzufriedenheit wird auch im Rahmen des Qualitätsmanagements gemäß den ISO-Normen 9000ff gefordert. Als verlässliche Methode, Kundenzufriedenheit zu überprüfen, gilt hierzulande das Forschungsprojekt Kundenmonitor Deutschland.

Folgen von Kundenzufriedenheit

Eine hohe Kundenzufriedenheit ermöglicht dem Anbieter:

• Erweiterung der Zielgruppe
• Entwicklung der Preispolitik
• Optimierung der Produktpolitik
• kostengünstige Werbung für das angebotene Produkt
• Generierung von Empfehlungen oder Referenzen
• Steigerung der Kundenbindung.

Zufriedene Kunden können als aktive Referenz wirken, d.h. sie erzählen anderen von ihren positiven Erfahrungen. Auf Dauer kann sich Kundenzufriedenheit zur betriebswirtschaftlich erwünschten Kundenloyalität verfestigen (Markenloyalität bzw. Geschäfts- oder Ladenloyalität). Auf der anderen Seite sind unzufriedene Kunden für jedes Unternehmen eine große Gefahr. Es hat sich gezeigt, dass unzufriedene Kunden ihre negativen Erlebnisse sehr oft weitererzählen. Zudem wandern enttäuschte Kunden vom Unternehmen ab und wechseln zu einem anderen Anbieter. Mit einer guten Qualitätssicherung und einem Beschwerdemanagement kann diesem Problem vorgebeugt werden. Permanent unzufriedene Kunden können unter Umständen vom Unternehmen auch ausgeschlossen werden (Kundenausgrenzung, Demarketing).

Bei der Kundenzufriedenheit spielt unter anderem die Qualität der Produkte oder Dienstleistungen und - speziell im Handel - die Möglichkeit von Artikelalternativen im Sortiment eine Rolle. Die Kundenzufriedenheit ist eine vom Kunden wahrgenommene Erfüllung sowohl seiner selbstverständlichen Erwartungen (Basisanforderungen) wie auch seiner ausdrücklich geäußerten Wünsche (Leistungsanforderungen).

Basisanforderungen

Zu diesen zählen alle Leistungskomponenten, deren Erfüllung der Kunde einfach voraussetzt und nicht anspricht. Werden sie nicht erfüllt, macht das den Kunden unzufrieden. Grundanforderungen werden vom Kunden für selbstverständlich gehalten. Werden diese übertroffen, so honoriert der Kunde diese Leistung in der Regel nicht.

Leistungsanforderungen

Dabei handelt es sich um vom Kunden ausgesprochene Erwartungen (Spezifikationen) und messbare Leistungsanforderungen. Entsprechen sie den Erwartungen nicht voll, kommt Unzufriedenheit auf - werden die Erwartungen übertroffen, steigt die Zufriedenheit. Leistungsanforderungen können mit den klassischen Methoden der Marktforschung (mündliche oder schriftliche Befragungen) erfasst werden.

Unzufriedenheit kann zwei Ursachen haben: überhöhte Erwartungen des Kunden oder mangelhafte Leistung des Anbieters. Im Rahmen des Customer-Relationship-Managements sollen Kunden mit überhöhten Erwartungen identifiziert werden und entweder "umerzogen" oder die eigenen Leistungen entsprechend angepasst werden (siehe auch Customer Care Concept).

Die Unterscheidung von Basisfaktoren und Leistungsfaktoren ist mit der Zwei-Faktoren-Theorie (Herzberg) vergleichbar. Eine Erweiterung dieser Typologie erfolgte beispielsweise durch das Kano-Modell, welches darüber hinaus folgende Faktoren differenziert:

• Begeisterungsanforderungen (werden vom Kunden nicht erwartet, aber, wenn vorhanden, geschätzt)
• Unerhebliche Faktoren (werden vom Kunden weder erwartet noch geschätzt, aber auch nicht zurückgewiesen)
• Rückgewiesene Faktoren (werden vom Kunden als nicht vorhanden erwartet).

Abgrenzung der statischen von der dynamischen Kundenzufriedenheit

Die dynamische Betrachtung der Kundenzufriedenheit im Zeitablauf stellt eine Weiterentwicklung der statischen Betrachtung dar.STAUSS, B. (1999): Kundenzufriedenheit, in: Marketing ZFP, 21 (1999), Nr.1 , S. 11 Diese sog. Zufriedenheitsdynamik erweitert die statische Betrachtung, wodurch Zufriedenheit als reines Nachkaufphänomen betrachtet wird, für eine prozessorientierte Untersuchung der Entwicklung der Zufriedenheit dynamisch im Zeitablauf.

Die bislang vorherrschende Konzentration der Zufriedenheitsforschung auf statistische Analysen erschließt sich aus methodischen Problemen, mit den zur Untersuchung der Zufriedenheitsdynamik erforderlichen Längsschnittanalysen.BAUER, M. (2000): Kundenzufriedenheit in industriellen Geschäftsbeziehungen – Kritische Ereignisse, nichtlineare Zufriedenheitsbildung und Zufriedenheitsdynamik, Gabler, Wiesbaden, S. 154

Literatur

• Gierl, Heribert/Helm, Roland: Kundenzufriedenheit. Verfahren zur Messung der Indifferenzzone. Marketing, Bd. 19. Josef Eul Verlag, Lohmar - Köln, März 2002, ISBN 978-3-89012-942-6.
• Homburg, Christian (Hrsg.): Kundenzufriedenheit. Konzepte - Methoden - Erfahrungen. 6. Auflage, Gabler Verlag, Wiesbaden 2006, ISBN 978-3-8349-0190-3.
• Kaiser, Marc-Oliver: Erfolgsfaktor Kundenzufriedenheit, Dimensionen und Messmöglichkeiten. Erich Schmidt Verlag, Berlin 2004, ISBN 978-3-503-07833-2.
• Preyer, Harald R./Carbon, Martin: E=MK2. Wien 2005, ISBN 978-3-200-00516-7.
• Schenk, Hans-Otto: Psychologie im Handel, 2. Aufl., Oldenbourg Verlag, München/Wien 2007, ISBN 978-3-486-58379-3.
• Schneider, Willy/Kornmeier, Martin: Kundenzufriedenheit. Konzept, Messung, Management, Haupt-Verlag, Bern 2006, ISBN 978-3-258-06978-4.
• Schwenk, Johan: Herausforderung Kundenzufriedenheit. Auswirkungen - Messung - Management. VDM, Saarbrücken 2006, ISBN 978-3-86550-375-6.
• GRÖNROOS, CH. / STOCK, R. (2001): Theoretische Perspektiven zur Kundenzufriedenheit, in: HOMBURG, CH. (HRSG.): Kundenzufriedenheit: Konzepte – Methoden – Erfahrungen, 4. Auflage, Gabler, Wiesbaden, S. 17-50.

Weblinks

• Kundenzufriedenheit, Kundenbindung und Kundenwert bei Versicherungen (PDF-Datei; 246 kB)
• Zufriedenheitsdynamik - Eine Panelanalyse bei industriellen Dienstleistungen
• Kundenzufriedenheit aus dynamischer Perspektive - Eine literaturbasierte Bestandsaufnahme (PDF-Datei; 277 kB)
• Institut für Anlagen und Systemtechnologien der WWU Münster

Belege

Kategorie:Marketing
Kategorie:Marktpsychologie

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ja:顧客満足
sv:Kundnöjdhet
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